再过几天，被人们称为“网购狂欢节”的双十一活动将如约到来。从2009年，由阿里巴巴旗下天猫商城的前身“淘宝商城”所举办的一次网络促销活动开始，双十一活动到今年已走过十一个年头。在这十年来，以天猫、淘宝等阿里旗下电商平台为主战场的双十一促销活动，交易额逐年上升，由一个普通的促销活动演变成为一种行业销售惯例，乃至演变为一种社会现象，成为中国电商发展史上一个重要的案例。

 

　　作为一个普通的消费者，我也曾经每年都期盼双十一的到来，提前囤货，在11月10日晚上焦急地等待，零点钟声一过，在电脑或手机上点击提交订单按钮。然后，又因为某件心仪已久的商品被他人抢走而彻夜难眠。对于相当一部分人来说，双十一的前夜，总是如此的刺激与纠结，仿佛错过一次便宜的机会，就错过了全世界。随着年龄的增长，最近几年的双十一，购物车里囤的东西越来越少，在提前支付定金的机制下，也不用再熬夜抢购。对于这样一个“节日”，也有了更多的思考。在我看来，现有的双十一购物促销模式迟早会被另一种购物消费模式取代，但是，代替它的是怎样一种促销手段，还难以预料。之所以这样说，是因为现有的双十一购物促销模式已经变得越来越不正常，偏离了一个正常电商市场运行的规律与规则。

 

　　需要看到，逐年增加的双十一当天的交易额其实是有水分的。随着双十一活动被越来越多的公众所熟悉，人们会基于个人利益的驱使克制在双十一之前与之后相当一段长时间里的购物需求，而这些被克制的需求会在双十一当天集中爆发。因此，需要冷静地看到，双十一令人震惊的交易额，并不是说在双十一这一天人们有这样多的购物需求，恰恰相反，它反映了双十一前后各一段时期内人们购物需求的情况。正是因为双十一透支了这些需求，所以，才会有如此高的交易额。假如没有双十一这个活动，那么计算一下双十一前后各一个月的交易额，与今天双十一的交易额当然会有差别，但绝没有现在这样明显。在压抑正常购物需求的情况下，选择一天集中爆发，并将这一天的交易额作为促销活动的成绩，可以理解，但仍值得商榷。打个比方，你让一个正常人从现在开始改掉每天饮食的习惯，而是每周先饿上六天之后，在周日去五星级酒店吃一次自助餐，如此往复，谁受得了？

 

　　双十一购物节的缘起，在于当年电商平台初涉江湖，与实体商业开始正面对抗，为了让更多的人习惯在电商平台购物，需要通过电商购物节这样的促销手段在社会公众中普及电商服务理念，打开电商销售局面，进而与实体商业分庭抗礼。过了十年再看，如今电商江湖风云际会，除了传统电商以外，各类以差异化为特点的电商平台开始加入进来，各家电商明争暗斗，此刻的双十一购物节更像是传统电商巨头向新晋江湖的年轻侠客所进行的一种示威。如果没有这样的示威，可能后面的竞争会更加惨烈。对于普通社会公众来说，随着智能手机的普及，网络购物已成为一种必不可少的生活方式，已经不需要通过网络购物节这样的事物来进行普及电商概念。相反，为了防止消费者对年复一年毫无新意的打折手段产生厌烦，以维持双十一购物节在人们心中的地位，电商与平台商家开始玩起了各类烧脑的促销游戏，各类减免券，各类复杂的优惠条件，人们想选到一件性价比合适的商品，需要大量的计算与比对。在这种情况下，本来讲求便捷、快速的电商购物体验，反而陷入了与实体电商类似的境地，表面上是一种新型的优惠手段，实质上则彰显了双十一购物节愈加尴尬的江湖地位。

 

　　无论是电商平台，还是实体百货商店，作为商品流通过程中的一个个暂停节点，都是满足人们购物体验的一种媒介和手段，无论何种购物体验，终究目的都是让消费者实现对商品本身的占有和使用。影响消费者对电商平台服务认知的，不仅仅是商品的价格，还有获得商品的速度与商品本身的质量。电商平台所能给予消费者的，不应当仅仅是价格的优惠，如果仅把价格优惠作为电商平台的唯一优势，那么，消费者在享受优惠价格的同时，可能要承受质量或物流上的代价。因此，双十一活动如果想继续走远，除了用打折来吸引消费者，更需要从其他服务体验上来加强消费者的购物体验。像“七日无理由退货”这样的要求，消费者还只能通过国家立法来实现，为什么没有电商平台率先走出类似一步？

 

　　如果你认可：价格不可能总是吸引消费者购物的唯一因素，那么，对于双十一活动，你仍然期盼吗？